网络社会的感性化趋势

　　 这里不是要在生活世界和专业领域之间划出一道明确的界线，而是将两者相对比较而言。或者说，在延续传统社会的专业领域，人们主要展开的是追求“深刻的”概念思维，而在网络化的生活世界，人们展开的主要是“浅薄的”表象思维。于是，我们又面临两个问题：为什么工业社会要求概念思维，而网络社会要求表象思维？除了网络社会信息快速转换使人们难以沉下心来进行抽象思考之外，另一个更重要的原因在于工业机器和计算机的功能区别。工业机器的功能在于改变物质状态、创造物质财富，而计算机的功能则在于处理信息、延伸人类思维。在工业生产中，人们只有在掌握物质材料和物质生产的本质与规律的基础上才能有效控制机器、进行生产；而在利用计算机处理信息的工作中，计算机的运行就是人类思维活动的展开，大量抽象而艰难的计算、统计甚至推论则由计算机更有效地承担了。当计算机、人工智能接替了那些抽象繁琐的数字计算和逻辑推论时，人们就得以腾出时间去开展生动的形象思维了。

　　二、彰显差异的符号化追求

　　思维方式的变化必然引起行为方式的变化，而行为方式的变化则是涉及层面更广泛、更实在的变化。当物质生产能力大幅提高，物质财富从匮乏走向丰盛，且通信技术、影视文化和社会信息化快速发展，为人类展开了一个别开生面的新世界之际，人们的社会行为特别是消费行为也必然发生变化。正是在这个意义上，鲍德里亚把目光聚集于当代人类消费行为，从中发现了一个普遍性的变化，即从使用价值的消费转向了符号价值的消费，这一转变颠覆了传统经济学的核心观点——人们的消费行为乃至全部经济行为都是以计算为标志的理性选择。

　　在1969年出版的《消费社会》中，鲍德里亚开篇就指出：“根据不断上升的统计曲线显示，从复杂的家庭组织和数十个技术奴隶，一直到‘城市动产’，从通讯的整个物质机器和职业活动，一直到广告中庆祝物的常见场面，从大众传媒和未成年人崇尚隐隐约约具有强制性的小玩意中所获得的数百万个日常信息，一直到围困我们睡梦的夜间之物所提供的心理剧，他们的日常交易不再是同人类的交易，而是接受、控制财富与信息”⑦。

　　 鲍德里亚提出符号价值消费的观点始于20世纪70年代初，当时的通信技术和影视文化的发展以及社会信息化程度，同今天相比还处于一个不太高的水平，但通信技术、影视文化和社会信息化的发展，是他考察符号价值消费的重要背景。认识到这一点对于理解鲍德里亚的消费社会学和符号价值理论具有重要意义。如鲍德里亚一再论述的那样，当人类社会进入丰盛时代，物品由匮乏转为剩余时，社会遭遇最严重的问题是如何激发人们的消费欲望，把大量积压的商品消费掉。然而，无论生产商和营销商使出何种招数，在物品严重过剩的条件下，仅靠物品的使用价值来刺激人们的消费已难以奏效，因为人们对物品使用价值的需求和消费是有限的。

　　在发达的通讯联系、生动的影视文化和大规模社会信息化中，聪明的商人发现了符号价值在当代消费行为中的重要意义。一方面，日益更新的媒体通信技术突破了人们在农业社会和工业社会受到的地理环境或局部空间的限制，人们不仅可以通过电话、传真开展信息交流，而且还可以通过录像和电视观看到无限丰富的影像，人们进入了信息丰富、色彩斑斓、空间广阔的符号世界；另一方面，在频繁的信息交流和不断翻新的影视观看中，人们不仅感受到空间的广阔和联系的紧密，而且还会生成一种肯定个别和凸显自我的特殊意识，并以某种行为表现自己的存在与价值。于是，在消费行为中出现了对彰显差异的符号价值的追求。

　　物品的使用价值是消费者可以从中获得某种功用的价值，而符号价值则是消费者可以凭借其区别于他人而表现自身特殊性的价值。鲍德里亚认为，人们对物品的符号价值的追求，植根于人的社会本性——寻求与众不同甚至高于他人的社会地位，或者说，是地位意识支配着人们去追求或消费符号价值。“物以其数目、丰富、多余、形式的浪费、时尚游戏以及所有那些超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质——地位——这种命定的恩赐只有某些出身好的人才能获得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能的”⑧。

　　地位显示了差别和等级，追求地位标志的符号价值消费并不是对物品使用价值高低优劣的偏好，而是通过物品的形象来彰显差异、实现区别。因此，鲍德里亚把追求符号价值的消费行为称为“形象消费”，并且，符号价值消费不遵循传统经济学的理性选择原则，它遵守的是差异化的社会逻辑。支持传统经济学庞大体系的理性选择，是匮乏经济条件下人们追求物品使用价值的逻辑，是通过计算实现效益最大化目标的理性逻辑。而在丰盛条件下追求符号价值的逻辑，是通过形象显示而实现地位区别的差异化逻辑，是一种无法计算的感性化社会逻辑。

　　时至今日，鲍德里亚在20世纪70年代以影视文化初步发展为背景论述的符号价值消费，在互联网和移动通讯的推动下已经变得更加普遍了。当年被鲍德里亚看作一些拥有特殊地位群体的符号价值追求，今天已经成为广大社会成员的普遍性追求。虽然在食品、家具、文具和交通工具等物品的消费上，人们还不得不考虑物品的使用价值，但在与展示自身形象直接相关的消费上，如鞋帽服装、肩包手袋、领巾首饰等物品的消费，人们更注重物品的符号价值。特别是在服装穿戴上，人们已经从过去担心不够标准转变为力求与众不同，一旦发现在穿着上与别人相同，则被认为遭遇到了没面子的“撞衫”。

　　即便在必须考虑使用价值的消费中，人们也把符号价值作为一个重要参照，形成了一种使用价值和符号价值并重的新式消费行为。诸如选购汽车、手机和笔记本电脑，就是使用价值与符号价值并重的消费行为。使用价值消费是可计算的物品功能的消费，符号价值消费是不可计算的地位区别的形象追求，而当二者在某种消费行为中同时发生作用时，消费者遭遇了理性计算和感性表象的矛盾。在传统经济学中，只有感性表象服从于理性计算，经济行为才是合理的，而在使用价值与符号价值并重的消费行为中，这种合理性常常被颠覆。

　　还应进一步指出的是，对符号价值的追求，已经不仅局限于消费行为，在生产行为和商业行为中也普遍存在。制造商努力培育和开发品牌系列，精心设计商品包装，为客户提供满足特殊要求的量身定制服务；营销商更是绞尽脑汁地装修门面，美化场地，在商品的陈放和排列上，不仅注重引人注目的形象设计，而且刻意显现特点、层次和差别。这些都是丰盛时代消费成为首要经济行为，而生产方式和销售方式服从消费行为方式变化的表现。对符号价值的消费需求，已经成为生产商和营销商制造符号价值和用符号价值包装使用价值的动力。

　　因为消费行为是最基本的经济社会行为之一，当消费行为发生了追求目标的变化，即从单纯追求使用价值转向主要追求符号价值或追求符号价值包装中的使用价值，其他领域的社会行为也必然会发生相似的变化。例如，一再受到批评的政府形象工程，也可以看作行政或政治领域里的符号价值追求。很多媒体在批评政府的形象工程时，通常指责其作风漂浮、不求实效，奢华浪费、虚做表面文章。虽然对政府形象工程的这些批评有一定道理，但对形象工程广泛流行、屡禁不止的现实基础揭示得不够深入。